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      騰訊可能不需要計較用戶時長之戰的輸贏了

      更新時間:2020/9/28 / 閱讀次數:783

        8月12日港股盤后,騰訊控股如約發布了2020年第二季度財報。主要財務指標上,營收1148.83億元人民幣,同比增長29%,凈利潤(公司權益持有人應占盈利)301.53億元,同比增長28%。

        這份財報證明,騰訊的優勢在于,它那些最賺錢的業務,仍然有非常靈活的可調節空間。比如,當騰訊需要提高變現效率的時候,它不一定要推出更多的內容產品,而只要在《王者榮耀》和《和平精英》里做幾個“五五開黑節”這樣的營銷活動,就能將整個集團的利潤率明顯拉升。

        當然,真實情況遠沒我們說得那么簡單。但騰訊之所以能走通這個鏈條,是因為得益于其在多人在線游戲里多年運營的深厚積累,它能深刻地理解,做什么樣的營銷活動,既能賺到錢,又能巧妙地不傷害用戶體驗,反而能使一些并不便宜的虛擬數字商品受到用戶廣泛歡迎。

        從收入結構上看,本季度增長最快的業務板塊是游戲所在的增值服務,同比增長35%至人民幣650.02億元,這也是騰訊收入占比最大的一塊業務。而其中的網絡游戲收入更是完成了40%的高速增長,達到人民幣382.88億元,不僅超過了增值服務的增速,也超過了其它所有業務板塊的增速,當然也包括騰訊整個大盤的增速,這是非常令人驚奇的。

        Q2本是傳統的游戲淡季,今年由于疫情情況特殊,算是為游戲貢獻了不少活躍用戶。但按照騰訊一直所說的,未成年人并非是騰訊游戲收入的主要貢獻者,在騰訊游戲收入中占比很小,且在過去三年中騰訊已經采取了很多技術和制度措施限制未成年人玩游戲的時長,再加上中國學校在Q2已經陸續開學,其實???戶時長是在環比下降的,那么疫情并非二季度騰訊游戲飄紅的主要因素。

        實際上,《王者榮耀》與《和平精英》在全球范圍內一直交替霸占著手游收入榜的前兩名。

        據SensorTower數據,不含Google Play之外的安卓渠道,騰訊《PUBG Mobile》和國內版本《和平精英》第二季度在全球App Store和Google Play總收入近6.21億美元,雖然較第一季度6.74億美元下滑8%,仍是全球收入最高的移動游戲。

        不管是《王者榮耀》還是《和平精英》,總歸是騰訊自己左右手互搏,天美與光子之間的戰爭而已。

        騰訊財報中解釋說,《王者榮耀》在周年活動“五五開黑節”期間發布多款頂級皮膚,提升了用戶活躍度。而《和平精英》在一周年慶以全新的內容及游戲模式,提升了玩家的競技游戲體驗。

        而在今年下半年,還可能將有《DNF》手游、《使命召喚》手游和《英雄聯盟》手游加入到這場騰訊內戰之中。

        盡管騰訊的云、支付、社交廣告和其它更新銳的業務也在高速增長,但本季度網絡游戲收入和其所在的增值服務板塊在集團收入占比分別回升至33%和57%,才是騰訊最大而最快的收入增長引擎。

        據QuestMobile數據,截至2020年6月,騰訊系APP用戶使用時長在全網占比從2019年6月的43.8%降為39.5%,雖然仍位列所有巨頭公司第一,但這個數字的巔峰是2017年的54.3%。相比而言,頭條系和快手系的增幅依然非常明顯。

        這意味著除游戲之外,騰訊的其它內容產品并沒有在競爭激烈的消費互聯網市場中取得令人滿意的進展。

        據騰訊財報,一面是二季度游戲和增值服務高速增長,收入占比回升,另一面就是網絡媒體廣告的表現差強人意。

        網絡媒體廣告業務二季度收入同比增長僅13%至人民幣185.52億元,其中社交及其他廣告收入還算保持住了27%的增速,但本就體量不大的媒體廣告收入又進一步下降25%至人民幣32.90億元。財報說了的是,主要因素是宏觀環境導致品牌廣告需求疲軟,以及騰訊視頻內容制作和播放的延期。

        財報沒說的是,二季度由于全球疫情蔓延,包括NBA在內的體育賽事均遭到停賽,而這些給騰訊帶來的內容版權成本卻非常高昂。

        如果說這些還算是行業性普遍的挑戰,騰訊沒有太多應對辦法;但另一些內容業務則是,行業獲得了發展,但騰訊并沒有。

        在二季度財報中,此前被騰訊寄予厚望的微視僅出現了一次,還是在收入成本的部分里。“2020年第二季的銷售及市場推廣開支銅幣增長64%至人民幣77.56億元,該項增加主要由于在網絡游戲、微視以及云及企業服務的市場推廣開支增多所致...”

        作為對比,在2020年Q1的財報中,微視除了出現在收入成本里,“...微視于春節期間加大市場推廣活動力度...”;也同時出現在了業務回顧與展望里,“...我們加強了短視頻內容,使微視、新聞信息流平臺及小程序的用戶流量和短視頻瀏覽量均有所提升...”。

        而在2019年Q4的財報中,微視更是獲得了直接展現數據成績的機會,“...短視頻應用微視的日活躍用戶數環比增長80%,日均視頻上傳量環比增長70%...”

        短視頻早已成為全球市場最重要的內容產品之一,占據了越來越多的用戶時長,并且很快就進化出了成熟的商業模式。而將內容戰略視為自己核心的騰訊,不管是組織改革還是投入資源,依然無法扶持起一款拿得出手的短視頻產品,這不得不讓人感到困惑。

        令人欣慰的是,微信所屬的產品視頻號在上半年以來動作越來越密集,新功能上線越來越多,展現出一種不同于平常的進取姿態,或許還能承載騰訊內容戰略的短視頻責任。

        據QuestMobile數據,2020年6月,中國互聯網用戶每天在網上花費的時間已經從3月的7.3個小時下降到6.1個小時,這意味著已經回到了疫情前的正常水平。

        中國用戶當然需要在疫情期間于線上解決大量內容消費的需求,但同時也需要互聯網產品來幫助用戶回到正常生活。而騰訊正在試圖讓微信小程序來承載大量的工作。

        騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾此前表示,微信小程序已經成長為日活用戶達4億的商業生態。微信數據顯示,2019年,微信小程序交易額已達8000億,同比提升160%。

        隨著微信“小商店”的推出,將有更多的中小長尾商家能在微信生態上開展交易,而騰訊也在持續補足訂單管理、售后服務及直播等多種商家線上賣貨所需要的能力。

        要知道,被視為阿里巴巴重要威脅的電商新貴拼多多,在2018年和2019年的GMV分別是4716億元和10066億元。盡管其中有重疊的部分,但微信小程序的大盤確實已經接近整個拼多多的水平,且還在高速增長中。

        二季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已經達到12.061億,同比增長6.5%。

        這就是那個張小龍從QQ郵箱里孵化出的超級APP微信。在中國互聯網史上,都不曾有過這么一款獨立的產品,擁有最多的用戶,同時還能滿足用戶最廣泛的需求。

        今年3月,支付寶進行改版升級,要從支付工具、金融平臺升級為囊括更廣泛業務的生活服務平臺,與微信一樣也在快速推進自己小程序生態的建設。改版后的支付寶與微信正在越來越多的業務層面展開競爭,而與三年前不同,早就放棄了社交路線的支付寶不再以己之短擊人之長,而是選擇先重點服務好B端的商家,借商家來觸達C端用戶。這與基于用戶需求來增加工具和能力的微信,存在思路上的不同。

        不過,無論是對用戶還是對市場,有競爭總歸是好事,更何況是這種十億量級的平臺戰爭。

        在這種疫情防控常態和市場競爭加劇的大背景下,微信也即將迎來一個重要的里程碑時刻——2021年1月,這款給中國互聯網帶來翻天覆地變化的APP就誕生十周年了。

        可以預見的是,不到半年之后,微信必然會重新闡釋自己的定位,并展望未來新的十年。而在那之前,微信需要加班加點完成的工作或許還有很多。

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